Brändiin liittyy monta ulottuvuutta, joista osa on epämääräisempiä. Kirjoitan tässä termistä siinä merkityksessä, että brändi on merkki, jonka alla tuotetta tai palvelua myydään.
On hyvä huomata, että joskus puhutaan ”brändistä” myös eri merkityksissä. Saatetaan esimerkiksi sanoa, että ”muotibrändi Makia lanseerasi Tove Janssonin muumikirjaan pohjautuvan vaatemalliston”. Kun näin sanotaan, tarkoitetaan merkin sijaan jotain muuta tähän liittyvää asiaa, esimerkiksi koko yritystä. Merkkihän ei itse lanseeraa mitään, vaan merkin omistava yritys. Muitakin vastaavia käyttötapoja on, mutta ne eivät ole tarkoitettuja ymmärrettäviksi kirjaimellisesti.
Erottumisen merkki
Brändin yksi olennainen tarkoitus on erottua. Valmistajat pyrkivät siihen, että niiden tuotteet olisivat houkuttelevampia. Jos ne haluavat myydä kalliimpia tuotteita tehdäkseen enemmän voittoa, niiden on pystyttävä vakuuttamaan ostajat että tuotteet ovat korkeamman hinnan arvoisia. Tämän lisäksi niiden on opetettava ostajat tunnistamaan valmistamansa tuotteet, erottamaan ne muista.
Esimerkiksi vaatteen brändi tuodaan tyypillisesti esiin yhtenä tai useampana fyysisenä merkkinä, usein näkymättömässä paikassa esimerkiksi takin sisäpuolella niskassa. Usein merkin yhteydessä on myös vaatteen koko- ja muita tietoja.
Nykyään merkki on kuitenkin yhä useammin myös näkyvällä paikalla vaatteessa. Lisäksi merkki on usein kookas, toistuva tai muuten erityisen näkyvä. Erityisesti jotkut brändit, joiden tuotteet yleisesti tiedetään kalliiksi, sijoittavat merkkinsä vaatteisiin näin. Ajatuksena on, että vaatteen omistaja viestii muille omasta varallisuudestaan: ”tämä on kallis, mutta minulla on tähän varaa”. Ilmiö ei ole uusi: Thorstein Veblen tunnisti sen jo 1800-luvun lopussa ja nimesi sen ”kerskakulutukseksi” (conspicuous consumption).
Brändisuhde
Brändiin syntyy usein suhde, joka perustuu tunne- tai luottamussiteelle. Se voi olla hyvin konkreettinen ja voi liittyä esimerkiksi brändin vaatekokoluokituksiin tai omalle vartalolle sopiviin leikkauksiin. Nämä saattavat pysyä samankaltaisina vuodesta toiseen. Tunneside voi toisaalta pohjautua mielikuviin tai tarinaan siitä, mitä brändi edustaa. Haluan ehkä kertoa itsestäni tarinaa sellaisena ihmisenä, joka käyttää Nokian kumisaappaita, vaikka Nokian kumisaappaiden tarinalla ei olisi kovinkaan paljon yhteistä nykyään tuotettujen Nokian kumisaappaiden kanssa.
Brändikeskeinen ajattelu on tällä hetkellä yleistä. Brändi on monelle helpompi ymmärtää kuin esimerkiksi materiaali. Vaikka on melko helppoa esimerkiksi perustella, että vaatteen materiaali määrittää vaatteen laatua paljon vahvemmin kuin vaatteen brändi, liitämme usein brändeihin vahvoja laatumielikuvia ja ajattelemmme ostavamme laatua valitsemalla tietyn brändin tuotteita. Nämä mielikuvat voivat olla perusteltuja, mutta aina ne eivät ole sitä. Usein vahvojen brändien taustalla on vain vahvaa markkinointia.
Useimmat meistä ovat kuitenkin jollain tavalla riippuvaisia brändeistä. Vaatteista on usein vaikea saada tietoa, ja tekemällä brändivalintoja pystymme edes jollain tavalla tuntea tietävämme mitä ostamme. On kuitenkin hyvä olla tietoinen omasta brändisuhteestaan jos pyrkii esimerkiksi hankkimaan ajattomia, eettisesti valmistettuja ja kestäviä tuotteita.
On hyvä miettiä, liittyykö omaan brändisuhteeseen mielikuvia esimerkiksi ”kotimaisesta laadusta” tai ”vastuullisesta brändistä”. Nämä mielikuvat saattavat olla tosia tai epätosia. Jos ne ovat tosia, brändiuskollisuus on perusteltua. Jos taas mielikuvat eivät ole tosia, brändiuskollisuus saattaa johtaa epäonnistuneisiin hankintoihin.
Tyylitarkastaja 