tyylisanakirja

Muoti

TimoJätä kommentti

Muodista puhuttaessa yleensä puhutaan pukeutumisesta. Silti kaikilla muillakin elämänalueilla on muoteja. Mitä muoti sitten lopulta on?

Muoti elää ajassa

Ainakin muoti on ilmiö, joka liittyy aikaan ja ajan kulumiseen. Muoti on pysyvä ilmiö: on aina jotain, joka on muodissa. Se kuitenkin vaihtelee, mikä kulloinkin on muodissa. Voidaan ajatella, että muodissa on kysymys tiettynä ajan hetkenä vallalla olevasta tavasta näyttäytyä muille tai tehdä asioita.

Joskus muodista puhumiseen on käytetty “ajan hengen” (l’air du temps) käsitettä. Ymmärrän käsitteen näin: kulttuurissa on olemassa (“ilmassa”) tietynlainen potentiaali, joka odottaa toteutumistaan. Sitten jokin muodinluoja tunnistaa sen ja se kanavoituu hänen luomuksissaan esimerkiksi ajan hengen mukaisiksi vaatteiksi.

Pulkkinen, Kari Rainer, kuvaaja 1990. Museovirasto, JOKA Journalistinen kuva-arkisto, Kari Pulkkisen kokoelma.

Esimerkiksi Gabrielle “Coco” Chanelin varhaiset työt voidaan yrittää selittää ajan hengen käsitteellä. Chanel tunnisti naisten tarpeen käytännöllisemmälle ja yksinkertaisemmalle pukeutumiselle ja toteutti tämän tarpeen mukaisia vaatteita. Chanel tunnisti ajan hengen ja kanavoi sen töihinsä. (Ks. esim. Lisa Chaney, Chanel: an Intimate Life, s. 125–126.)

Joskus puhutaan muodin “sykleistä”. Ajatuksena on, että muodissa hetket toistuvat. Asiat ovat muodissa. Sitten ne poistuvat muodista. Myöhemmin ne taas palaavat muotiin.

Ajatus syklisyydestä pukeutumisessa on ehkä jo vanhentunut. Nykyisenä ultrapikamuodin aikana asiat tavallaan menevät pois muodista ennen kuin ne ovat edes ehtineet tulla muotiin. Muotia synnytetään yhä laskelmoidummin. Romanttinen ajatus “ajan hengen” tulkinnasta on korvautunut datalla ja algoritmeilla.

Uusinta muotia

Usein muodista puhuttaessa puhutaan uutuudesta. Muoti esittää itsensä uutena ja ajankohtaisena — silloinkin, kun se on toistoa jostain jo unohtuneesta aiemmasta muodista. Ehkä olennaista on jatkuva uutuuden tunne, vaikka varsinaista uutuutta ei olisikaan?

Uutuudesta päästään uudistumiseen. Muotiin ja sen markkinointiin liittyy tiiviisti ajatus tarpeesta uudistua, ja muodista ratkaisuna tähän tarpeeseen. Vuodenaikojen vaihtumista käytetään usein tämän viestin kehystämiseen: uusi vuodenaika antaa ihmiselle tilaisuuden jättää vanhat vaatteet taakseen ja nousta uuteen kukoistukseen.

Muodin orja luo käärmeen tavoin nahkansa uudelleen. Mutta samalla tavalla kuin muodin uutuus on usein vain vanhan toistoa, myös sen antama lupaus uudistumisesta on katteeton. Vuodenajat vaihtuvat jatkossakin, ja muodin orja ei jatkuvasta uudistumisesta huolimatta muutu.

Aihetta kapinaan?

Pitäisikö muotia vastaan sitten kapinoida? Ainakaan Chanel ei ollut sitä mieltä. Hän ajatteli, että kukaan ei ole muotia vahvempi. Chanelin mielestä muodista “irrottautuminen” tekee ihmisestä koomisen hahmon. (Ks. esim. Chaney, Chanel: an Intimate Life, s. 253.)

Chanelin ajatusta voi ehkä peilata Henri Bergsonin teoriaan naurusta. Bergsonin mukaan nauru on “yhteiskunnallinen ele”. Yhteiskunta edellyttää meiltä “joustavuutta”, eli eräänlaista sopeutumista toisiimme. Jos joku yhteiskuntamme jäsen näyttää “jäykältä” eli ei pysty joustavasti mukautumaan yhteiselämään, olemme yhteiskunnallisina olentoina oppineet nauramaan hänelle korjataksemme näin hänen käytöksensä. Bergson ajattelee, että tällainen jäykkyys tai mekaanisuus on yleisemminkin komiikan taustalla. (Bergson esittää näkemyksiään teoksessaan Nauru: tutkimus komiikan merkityksestä. Erityisesti ensimmäinen kappale käsittelee naurua “yhteiskunnallisena eleenä”.)

Pulkkinen, Kari Rainer, kuvaaja 1980. Museovirasto, JOKA Journalistinen kuva-arkisto, Kari Pulkkisen kokoelma.

Jos muoti ymmärretään jatkuvaksi sopimiseksi siitä, miten tulisi pukeutua, voidaan muodostaa bergsonilais-chanelilainen tulkinta epämuodikkuuden komiikasta. Tässä tulkinnassa epämuodikas ihminen on kyvytön ymmärtämään yhteiskunnan hänelle esittämät toiveet sopivasta pukeutumisesta. Tai vähintäänkin hän on haluton kunnioittamaan niitä.

Tällainen teoria kuulostaa vähän kummalliselta. Emme nykyään ajattele muotia yhteisenä sopimisena sopivasta pukeutumisesta. Nykyään pidämme muodikkaana ihmistä, joka seuraa ja noudattaa trendejä ahkerasti, ja erottuu näin joukosta. Chanel ehkä ajatteli niin, että muodikas on kuka tahansa, joka pukeutuu ajalleen ominaisella tavalla, eli ei erotu joukosta.

Vaihtoehto muodille

Joka tapauksessa jotkut päätyvät torjumaan muodin. He ottavat usein ihanteekseen “ajattomuuden” tai “klassisuuden”. Nämä ovat kummatkin suhteellisia käsitteitä.

Kaikki asiat ovat jollain tavalla kiinni omassa ajassaan, jotkut tiukemmin kuin toiset. Aito ajattomuus on periaatteessa kuviteltavissa. Luulen kuitenkin, että se edellyttäisi esimerkiksi erilaista yhteiskunta- ja talousjärjestelmää. Ajattomuus on haaste kulutusyhteiskunnalle.

Klassisuus puolestaan on usein vain jotain aiemman ajan muotia. Muodostamme esimerkiksi historiallisten valokuvien, vanhojen elokuvien tai jonkun muun kulttuuriperinnön perusteella mielikuvan jostain ajasta ja sen tavoista “klassisena”. Perusteet tälle ovat enemmän tai vähemmän satunnaisia.

Muoti on myös ovela: se pystyy sulauttamaan itseensä asioita, jotka ovat ristiriidassa sen oman olemuksen kanssa. On helppo esimerkiksi kuvitella muotilehden otsikot, joissa puhutaan “ajattomuudesta” ja “klassisuudesta” tämän hetken trendeinä. Jos kapinoi muotia vastaan, helposti onkin yhtä lailla muodin orja kuin se, joka antautuu muodille vapaaehtoisesti. Kuka tietää, ehkä Chanelillakin oli tämä mielessä?

Sanamuotoa korjattu 23.8.2022. Alkuperäisessä tekstissä käytin muodista termiä ”kestävä ilmiö” tarkoittaessani sen pysyvyyttä ajassa. Muutin ilmaisun muotoon ”pysyvä ilmiö”, koska muoti ei ole kestävää sanan kaikissa merkityksissä.

Kerskakulutus

TimoJätä kommentti

Kävelen pitkin katua ja katselen näyteikkunoita. Silmäilen esillä olevia tavaroita, mutta myös niiden hintoja. Mielessäni herää tunteita ja ajatuksia. Erityisesti poikkeuksellisen halvat tai kalliit hinnat saavat mielen rattaat pyörimään. ”Miten tuo voi olla noin halpa?” ”Kenellä muka on varaa maksaa tuosta?”

Hinnoilla on vaikutuksia siihen miten ajattelemme ja toimimme. Ilmeisin vaikutus on, että kalliit hinnat ehkäisevät ostamista. Koska haluamme pitää kiinni rahoistamme, yritämme saada haluamamme tuotteet mahdollisimman halvalla.

Mutta hinnoilla on muitakin vaikutuksia. Tässä kolme esimerkkiä:

  • Usein ajatellaan, että hinta on merkki laadusta: halpa on huonoa ja kallis hyvää. Tämä ajattelu perustuu ymmärtääkseni siihen oletukseen, että tuotteet kilpailevat joko laadulla tai hinnalla, ja kilpailu johtaa siihen että laadukkaista tuotteista voidaan pyytää korkeampaa hintaa. Tämä taas tarkoittaa sitä, että voimme luottaa kalliin tuotteen olevan hyvälaatuinen.
  • Tuotteen korkea hinta lisää himoamme saada tuote. Tämä on eri asia kuin se, että ajattelisimme korkean hinnan merkitsevän korkeaa laatua. Luksuksessa tuotteen korkea hinta rajoittaa sitä, kenen saavutettavissa tuote on. En ihaile Ferrarin valmistamia autoja pelkästään niiden korkean laadun ja ominaisuuksien vuoksi, vaan myös siksi, että sellaisen hinta on minulle aivan liian korkea ja auto on siksi minulle saavuttamaton. Himoitsemme sitä mitä emme voi saada.
  • Kun ostan tuotteen, saan mahdollisuuden kertoa itsestäni tarinaa tämän tuotteen kautta. Oletetaan että minulla olisi rahaa hankkia Ferrari. Ferrarini tekee minusta Ferrari-miehen, jollainen haluaisin olla. Ferrari-miehen yksi piirre on että hänellä on paljon rahaa, sillä muutenhan hänellä ei olisi varaa Ferrariin. Kun olen julkisesti Ferrari-mies, kerron samalla muille että minulla on paljon rahaa.

Tämä listani viimeinen on sitä, mitä Thorstein Veblen kutsui “kerskakulutukseksi” (conspicuous consumption, Veblenin teoksessa Theory of the Leisure Class, 1899). Maksamme asioista ainakin osittain siksi, että näin tekemällä vahvistamme asemaamme muiden silmissä. Minun ei edes tarvitse oikeasti olla yhtään kiinnostunut Ferrareista voidakseni käyttää Ferraria varallisuuteni ja asemani merkkinä. Kerskakulutukseni on sitä, että käytän kallista autoani kertoakseni tarinaa itsestäni.

Toisaalta Ferrarilla todella on tiettyjä ominaisuuksia, jotka ovat konkreettisemmin arvokkaita. Ferrarilla pääsee tietääkseni kovaa, tai pääsisi jos laki ei kieltäisi. Ferrari on myös olettaakseni taitavasti ja huolella rakennettu. Ferrarin penkit on verhoiltu ylellisillä materiaaleilla. Ferrarilla siis on sellaisia hyviä ominaisuuksia, joita hyvällä urheiluautolla kuuluu olla. Voin Ferrarin hankittuani ainakin kuvitelmissani kertoa itselleni, että nämä hyvät ominaisuudet saivat minut päätymään hankintaani. En kuitenkaan välttämättä ole itselleni rehellinen. On todennäköistä, että olen kerskakuluttaja, jolle auton hienot ominaisuudet ovat toissijaisia.

Joskus kalliilla tuotteella ei ole ollenkaan sellaisia ominaisuuksia, joilla sen hintaa voisi edes kuvitelmissaan perustella. Tämä ilmiö ei ole uusi, mutta se on edelleen yleistynyt Veblenin ajoista: hänen kirjoittaessaan saattoi uskoakseni luottaa enemmän siihen, että korkea hinta kertoi jotain tuotteen laadusta. Enää tällaiselle luottamukselle ei ole juuri perusteita. Astumme brändien maailmaan, joka on tyylinkin kannalta mielenkiintoinen.

Oletetaan, että haluan — tietoisesti tai en — kertoa t-paidalla omasta asemastani ja varallisuudestani. Astun tällaisia paitoja myyvään luksusliikkeeseen sisään. Uskon, että t-paitaan isolla painettu kalliin brändin logo kertoo minusta tarinaa ihmisenä, jolla on varaa ostaa sellainen t-paita. Haluan itsestäni kerrottavan sitä tarinaa. Ostan paidan. En välitä siitä, että t-paita on mahdollisesti tehty halvalla hikipajassa, enkä kysele tarkemmin sen valmistusmateriaaleista tai tutki ompelutyön jälkeä.

Kun kerskakuluttajana ajattelen kotiin palattuani ostamaani kallista paitaa, saatan alkaa ajatella paidan laatua. Saatan ajatella, että korkea hinta on tae korkeasta laadusta, ja näin ollen paitani on oltava laadukas. En kuitenkaan välttämättä osaa tai edes yritä arvioida paidan laatua mitenkään muuten kuin hinnan perusteella. Paidalla, toisin kuin Ferrarilla, ei ole mitään sellaisia hyviä ominaisuuksia joilla sen hintaa voitaisiin perustella. Ferrari-miehenä saatan huijata itseäni ajattelemalla, että auton istuinten ylellinen verhoilu ja sen muut hyvät ominaisuudet vaikuttivat merkittävästi ostopäätökseeni; t-paidan ostajana en voi huijata itseäni samalla tavalla, koska tuollaiset ominaisuudet puuttuvat täysin.

Kerskakulutus tapahtuu ajatusten ja mielikuvituksen tasolla: olennaista on mielikuva kalleudesta. Mutta kerskakulutuksesta ei pääse eroon edes materiaalien maailmassa. Esimerkiksi kulta ja timantit ovat ikiaikaisia kohteita kerskakulutukselle, ja myös monet vaatemateriaalit.

Kerskakulutusta on helppo kritisoida, mutta käytännössä siihen on myös helppo langeta. Se on kulutusyhteiskunnan ominaisuus, ja myös Veblen ajatteli että se läpäisee kaikki yhteiskuntaluokat rikkaista köyhimpiin. Räikeimpiä kerskakulutuksen muotoja on kuitenkin mahdollista välttää.

Kauneus

TimoJätä kommentti

Hän istuu yksin kotisohvallaan ja katselee vanhaa valokuva-albumiaan. Hän on monissa kuvissa itse, nuorena ja kauniina. Mutta mitä hän ajattelee? Miten hän suhtautuu tuohon menneeseen aikaan ja entiseen itseensä? Sureeko hän kadonnutta kauneuttaan?

Quentin Crisp ja Donald Carroll kirjoittavat Tyylikirjassaan (s. 35, suomentanut Juhani Lindholm, alkuperäisteos Doing it with style, 1981), että kauneus on “se ainoa asia, jota kukaan ei voi säilyttää loputtomiin”. Kauneudesta on hyötyjä nuoruudessa, mutta kauneuden kadotessa katoavat nämä hyödytkin. Crisp ja Carroll jatkavat: “Niinpä onkin paha erehdys kytkeä [kauneus] erottamattomaksi osaksi tyyliään, ja vieläkin vakavampi virhe on koko tyylin rakentaminen sen varaan. Kun kauneus jonakin päivänä katoaa, katoaa tyyli sen mukana.”

Tämä on minusta tärkeä ajatus. Vaikka kauneus saattaa luoda ympärilleen tilapäisen vaikutelman tyylikkyydestä, on lohdullista ajatella, että lopulta tyylissä on kysymys jostain syvemmästä. Tyyli on tasa-arvoisempi asia kuin kauneus.

Toisaalta en halua luopua ajatuksesta, että tyylillä ja kauneudella on jotain tekemistä keskenään. Mutta olisiko mahdollista ajatella, että vaikka tyyli ei edellytä kauneutta, se silti edellyttää silmää kauneudelle? Vaikka tyylikäs ihminen ei välttämättä ole kaunis, eikö hän silti ymmärrä ja arvosta kauneutta?

Silti näin ajateltuna kauneus pitää ymmärtää laajasti. Esimerkiksi se, että valitsee seuransa kauniin ulkonäön perusteella, ei kerro tyylistä mitään. Kysymys on ennemminkin siitä, että tyylikäs ihminen on laajemminkin kiinnostunut estetiikasta ja antaa esteettisille asioille arvoa.

Katsoessaan vanhaa valokuva-albumiaan ei siis ainakaan tarvitsisi surra kadonnutta kauneuttaan. Jos ei ole rakentanut elämäänsä ja tyyliään oman kehonsa katoavan kauneuden varaan, voi menneitä ajatella ilman surua.

Glamour

TimoJätä kommentti

Ovi avataan hänelle. Hän nousee mustan, pitkän auton takapenkiltä. Salamavalot välähtelevät. Hän astuu punaiselle matolle ja katsoo ympärilleen. Hän ottaa aurinkolasinsa pois ja hymyilee tottuneesti kameroille. Hänessä on glamouria.

Jos Tyylisanakirjassa on joku sana joka on samanaikaisesti olennaisen tärkeä ja hankalasti määriteltävä, se on glamour. Vaikka glamour on sana jota käytetään usein aika sujuvasti, edes kohtalaisen osuvaa määritelmää ei tunnu löytyvän, eikä suomenkielistä käännöstäkään.

Glamourissa tuntuu olevan pohjimmiltaan kyse saavuttamattomuudesta. Haluamme jotain mitä emme voi saada. Ja jos sen saammekin, sen glamour katoaa.

Kaikki mitä ei voi saada ei kuitenkaan ole glamouria. Jos joku asia on kallis mutta rahalla saman tien saatavilla, siinä ei ole glamouria. Glamourissa on ehkä paitsi jotain saavuttamatonta, myös selittämätöntä: jos polku on selvä, vaikkakin vaikea, se ei johda glamouriin. Yksinkertaisinta on jos polkua ei edes teoriassa ole: ”vanhan maailman glamourista” puhutaan ainakin osittain juuri siksi, että emme voi siirtyä ajassa taaksepäin.

Virginia Postrel kirjoittaa kirjassaan glamourista (The Power of Glamour, 2013), että glamouriin liittyy tietynlainen vaivattomuuden vaikutelma. Häneltä, jolla on glamouria, kaikki sujuu helposti ja lähes itsestään. Tai siltä ainakin meistä vaikuttaa. Postrel jäljittää tämän vaivattomuuden vaikutelman sprezzaturan käsitteeseen. Sprezzatura tarkoittaa sitä, että onnistuu tekemään vaikeasta asiasta vaivattoman näköisen, eli piilottamaan kaiken sen vaikeuden mikä siihen liittyy.

Millaisia ovat ihmiset, joilla on glamouria? He ovat eri tasolla kuin me muut, ja kaiken lisäksi saavat sen vielä näyttämään helpolta. Näin ajateltuna on helppo ajatella, että he ovat jotenkin jumalallisia.

Nykyään tiedämme ehkä jo liikaa tähdistämme. Kun näkee tähden Instagramin kylppäriselfiessä, tähti ei ole enää tähti. Pystytkö kuvittelemaan Greta Garbon selfietikku kädessä? Jos pystyt, katoaako glamour samassa hänen ympäriltään?

Etiketti

TimoJätä kommentti

Oletko syyllistynyt etikettivirheeseen? Onko etiketillä enää roolia nykyisessä elämänmenossa? Mitä etiketti ylipäänsä tarkoittaa?

Erkki Kivijärvi määrittelee etiketin näin kirjassaan Seuraelämän säännöt (2. painos, 1930, s. 30): ”Etiketti-käsitteeseen sisältyvät ne muodot, jotka perinnäistapa on vakiinnuttanut seurustelun ja kanssakäymisen laeiksi.” Mistä on kysymys?

Etiketti on laaja kokonaisuus. Kirjoitan tässä vain siitä, mikä on etiketin ja tyylin suhde.

Etiketti on eri asia kuin etiikka. Etiikkaa pitää noudattaa aina, mutta etiketin rikkominen on vain etikettivirhe. Jos myyn polyesterista valmistettua huonolaatuista oranssia solmiotani silkkisolmiona ja teen sen tietoisesti, toimin epäeettisesti. Jos taas menen ylläni sama solmio tilaisuuteen, jossa pukeutumisohjeena on tumma puku, teen etikettivirheen — mutta en kuitenkaan toimi epäeettisesti. Toimin kuitenkin epäkunnioittavasti tilaisuuden järjestäjää kohtaan.

Etiketti on siis sellaista käyttäytymissäännöstöä, jonka noudattaminen on vapaaehtoista. Etiketin tarkoitus on ohjata käytöstä niin, että ihmiset tuntisivat kuuluvansa joukkoon ja että tilaisuudella olisi haluttu arvokkuuden aste.

Tämä voi kuulostaa kaukaiselta asialta tyyliajattelulle. Eikö tyylissä olekaan kyse siitä, että erottuu muista omalla tyylikkyydellään?

Voidaan ajatella, että tyylikäs ihminen ”hoitaa tilanteet tyylikkäästi”: hän ei pyri erottumaan, vaan pitää huolen siitä että asiat sujuvat sopuisasti, eikä synny tarpeettomia kohtauksia. Tässä auttaa se, että pukeutuu sovinnaisesti: välttää voimakkaita värejä tai kuoseja ja muita asioita, jotka herättävät huomiota.

Etiketti voi vaikuttaa vanhanaikaiselta käsitteeltä. Tuntuu myös siltä, että tyylissä on kuitenkin kyse ennen kaikkea jostain muusta kuin perinteiden ja sääntöjen mukaan toimimisesta. Myös Kivijärvi itse kirjassaan kirjoittaa, että liian ”ankara ja turhantarkka sovinnaisten sääntöjen noudattaminen vaikuttaa usein vastenmieliseltä” (s. 141), ja suosittaa lukijalle tässäkin asiassa kohtuutta ja keskitietä.

Silti etiketti on hyvä tuntea. Etiketti tekee näkyväksi sen taustan, johon tyylivalinnat asemoituvat.

Eleganssi

TimoJätä kommentti

Voiko olla tyylikäs olematta elegantti? Voiko olla elegantti olematta tyylikäs? Onko eleganssi sama asia kuin tyylikkyys itse?

Joitain eroja voidaan ehkä tunnistaa. Vaikka eleganssi ja tyylikkyys olisivatkin erottamattomia, niissä on ainakin vivahde-eroja. Eleganssi on esimerkiksi aina vähäeleistä. Esimerkiksi esiintyvät taiteilijat voivat olla tyylikkäitä olematta välttämättä erityisen elegantteja.

Eleganssista puhutaan myös tieteessä: tieteen tutkiman ilmiön tieteellinen selitys on elegantti, jos se on yksinkertainen mutta ei itsestäänselvä. Elegantti tieteellinen selitys on luova.

Elegantti pukeutuja on luova pukeutumisessaan. Hän yhdistelee asusteitaan oivaltavasti niin, että kokonaisuus on samaan aikaan yksinkertainen ja harmoninen mutta silti kiinnostava. Tämä vaatii paljon tietoa ja kokemusta, ja siksi eleganteimmat ihmiset ovat harvoin kovin nuoria.

Eleganssi on hieman samankaltaista kuin tyylillinen minimalismi missä tahansa taiteen tai taidon lajissa: taitava minimalisti lisää ilmaisunsa tehoa vähentämällä siitä elementtejä. Minimalismikaan ei silti ole aina eleganttia, vaan myös minimalismi mahdollistaa epäelegantit harha-askeleet.

Koska eleganssiin liittyy oivaltavuus, siitä on hankala keksiä analysoitavia esimerkkejä. Eleganssia ei voi monistaa tai oppia kirjasta. Ei ole esimerkiksi vaatekappaletta, joka itsessään olisi aina elegantti tai lisäisi asukokonaisuuden eleganssia.

On kylläkin elegantteja ihmisiä. Esimerkiksi Audrey Hepburnia pidetään eleganttina, ja suomalaisista vaikkapa Helena Petäistöä. Elegantit ihmiset erottaa muista heidän hyvä makunsa, moitteeton käytöksensä ja se, miten he huomioivat toiset ihmiset.

Dandy

TimoJätä kommentti

Mikä ja kuka on dandy? Joka haluaa tietää sen, aloittakoon vaikkapa lukemalla Jules Barbey D’Aurevillyn Dandyismistä ja George Brummellista (suom. Antti Nylén). Dandyn voisi periaatteessa määritellä mieheksi, joka on liiankin kiinnostunut omasta ulkonäöstään. Mutta tämä määritelmä ei kerro kaikkea.

En kirjoita dandy-termistä mielelläni. Siitä on vaikea kirjoittaa neutraalisti. Itse en pidä dandyismiä kovin kiinnostavana, mutta ilmeisen moni kokee asian toisin ja pitää dandyn statusta tavoiteltavana. Dandy on itsevarma, älykäs, huoliteltu ja taitava sanankäyttäjä. Dandy on myös tietyllä tavalla välinpitämätön muista asioista kuin niistä, jotka liittyvät häneen itseensä.

Dandyssa tavoiteltavinta lienee jonkinlainen vaikutusvalta. Dandy hallitsee sekä pukeutumisen että puhumisen. Hän kykenee luomaan vaikutelman, että on jollain tavalla saavuttamattomasti muita ylempänä tai edellä. Dandyssa on tässä mielessä tietynlaista glamouria.

Dandyn erottaa nähdäkseni perinteisestä herrasmiehestä se, että herrasmies pyrkii päinvastoin häivyttämään itsensä ja muiden välillä sellaisia eroja, jotka voisivat saada toiset tuntemaan olonsa epämukavaksi. Vaikka myös herrasmies pukeutuu hyvin, herrasmiehessä on sellaista lämpöä, joka dandysta puuttuu.

Dandy on käsitteenä peruja ajalta, jolloin sukupuolia ajateltiin jäykemmin kuin nyt. Jotkut ovat käyttäneet sanaa quaintrelle ”naispuolisista dandyista”. Itsekin törmäsin siihen vasta kun tätä kirjoittelin. Miksipä sitä ei voisi ottaa laajemmin käyttöön!

Casual

TimoJätä kommentti

Mikä ihmeen ”casual”? Nykyisin myös suomenkielisessä tyylipuheessa törmää usein tähän termiin. Casual tarkoittaa epämuodollista. Mutta koska nykyään varsinainen muodollisuus on aika harvinaista, ei ole aina selvää mitä epämuodollisuudella tarkoitetaan.

Termiä ”casual” käytetään myös pukukoodina. En ole pukukoodien asiantuntija, mutta olen kuullut sanottavan, että se tarkoittaa tällöin tyypillisesti ns. ”smart casualia”, eli epämuodollista mutta kuitenkin ”siistiä” pukeutumista. Limenvihreät Crocsit kannattanee siis sillä kertaa jättää kotiin, vaikka ne epämuodollisia ovatkin.

Joskus sanotaan, että casual tarkoittaa rentoa pukeutumista. Mutta myös rentous on subjektiivinen käsite. Joku voi olla hyvin tarkka siitä, millaisissa juoksukengissä ja vyölaukussa näyttäytyy kaupungilla. Siitä saattaa olla rentous kaukana, mutta epämuodollista se on ehdottomasti.

Joka tapauksessa kysymys muodollisuudesta on olennainen tyylin kannalta. On esimerkiksi tyylillisesti turvallisempaa pitäytyä asukokonaisuudessaan sellaisissa vaatteissa, jotka ovat muodollisuusjanalla suurin piirtein samassa kohdassa. On esimerkiksi riskialtista pitää samanaikaisesti päällään iltapukua ja rantasandaaleita. Toisaalta mitä elämä olisi ilman riskejä, ja mitä tyyli?

Palaan kysymyksiin muodollisuudesta aikanaan sanan ”muodollisuus” kohdalla.

Brändi

TimoJätä kommentti

Brändiin liittyy monta ulottuvuutta, joista osa on epämääräisempiä. Kirjoitan tässä termistä siinä merkityksessä, että brändi on merkki, jonka alla tuotetta tai palvelua myydään.

On hyvä huomata, että joskus puhutaan ”brändistä” myös eri merkityksissä. Saatetaan esimerkiksi sanoa, että ”muotibrändi Makia lanseerasi Tove Janssonin muumikirjaan pohjautuvan vaatemalliston”. Kun näin sanotaan, tarkoitetaan merkin sijaan jotain muuta tähän liittyvää asiaa, esimerkiksi koko yritystä. Merkkihän ei itse lanseeraa mitään, vaan merkin omistava yritys. Muitakin vastaavia käyttötapoja on, mutta ne eivät ole tarkoitettuja ymmärrettäviksi kirjaimellisesti.

Erottumisen merkki

Brändin yksi olennainen tarkoitus on erottua. Valmistajat pyrkivät siihen, että niiden tuotteet olisivat houkuttelevampia. Jos ne haluavat myydä kalliimpia tuotteita tehdäkseen enemmän voittoa, niiden on pystyttävä vakuuttamaan ostajat että tuotteet ovat korkeamman hinnan arvoisia. Tämän lisäksi niiden on opetettava ostajat tunnistamaan valmistamansa tuotteet, erottamaan ne muista.

Esimerkiksi vaatteen brändi tuodaan tyypillisesti esiin yhtenä tai useampana fyysisenä merkkinä, usein näkymättömässä paikassa esimerkiksi takin sisäpuolella niskassa. Usein merkin yhteydessä on myös vaatteen koko- ja muita tietoja.

Nykyään merkki on kuitenkin yhä useammin myös näkyvällä paikalla vaatteessa. Lisäksi merkki on usein kookas, toistuva tai muuten erityisen näkyvä. Erityisesti jotkut brändit, joiden tuotteet yleisesti tiedetään kalliiksi, sijoittavat merkkinsä vaatteisiin näin. Ajatuksena on, että vaatteen omistaja viestii muille omasta varallisuudestaan: ”tämä on kallis, mutta minulla on tähän varaa”. Ilmiö ei ole uusi: Thorstein Veblen tunnisti sen jo 1800-luvun lopussa ja nimesi sen ”kerskakulutukseksi” (conspicuous consumption).

Brändisuhde

Brändiin syntyy usein suhde, joka perustuu tunne- tai luottamussiteelle. Se voi olla hyvin konkreettinen ja voi liittyä esimerkiksi brändin vaatekokoluokituksiin tai omalle vartalolle sopiviin leikkauksiin. Nämä saattavat pysyä samankaltaisina vuodesta toiseen. Tunneside voi toisaalta pohjautua mielikuviin tai tarinaan siitä, mitä brändi edustaa. Haluan ehkä kertoa itsestäni tarinaa sellaisena ihmisenä, joka käyttää Nokian kumisaappaita, vaikka Nokian kumisaappaiden tarinalla ei olisi kovinkaan paljon yhteistä nykyään tuotettujen Nokian kumisaappaiden kanssa.

Brändikeskeinen ajattelu on tällä hetkellä yleistä. Brändi on monelle helpompi ymmärtää kuin esimerkiksi materiaali. Vaikka on melko helppoa esimerkiksi perustella, että vaatteen materiaali määrittää vaatteen laatua paljon vahvemmin kuin vaatteen brändi, liitämme usein brändeihin vahvoja laatumielikuvia ja ajattelemmme ostavamme laatua valitsemalla tietyn brändin tuotteita. Nämä mielikuvat voivat olla perusteltuja, mutta aina ne eivät ole sitä. Usein vahvojen brändien taustalla on vain vahvaa markkinointia.

Useimmat meistä ovat kuitenkin jollain tavalla riippuvaisia brändeistä. Vaatteista on usein vaikea saada tietoa, ja tekemällä brändivalintoja pystymme edes jollain tavalla tuntea tietävämme mitä ostamme. On kuitenkin hyvä olla tietoinen omasta brändisuhteestaan jos pyrkii esimerkiksi hankkimaan ajattomia, eettisesti valmistettuja ja kestäviä tuotteita.

On hyvä miettiä, liittyykö omaan brändisuhteeseen mielikuvia esimerkiksi ”kotimaisesta laadusta” tai ”vastuullisesta brändistä”. Nämä mielikuvat saattavat olla tosia tai epätosia. Jos ne ovat tosia, brändiuskollisuus on perusteltua. Jos taas mielikuvat eivät ole tosia, brändiuskollisuus saattaa johtaa epäonnistuneisiin hankintoihin.

Aitous

TimoJätä kommentti

Aitous on sitä, että joku on sitä mitä näyttää, esittää tai väittää olevansa. Tässä on lukemattomia ulottuvuuksia. Melkein mikä tahansa asia tai asian ominaisuus voi olla aito tai epäaito.

Tyylissä aitous liittyy ehkä keskeisimmin alkuperään ja materiaaliin. T-paita saattaa olla aito Armanin t-paita, jos Armani-brändin omistava yritys on itse teettänyt sen. Nahkatakki on aito nahkatakki, jos se on oikeasti tehty kuolleen eläimen nahasta.

Eri aitouden ulottuvuudet ovat toisistaan riippumattomia. Jonkun muotibrändin villapaita saattaa olla aito tuon brändin tuote, mutta materiaaliltaan esimerkiksi akryylia villan sijasta. Aitous on myös riippumatonta muista ominaisuuksista, esimerkiksi laadusta.

Usein aitouteen liitetään arvoa. Ajatellaan, että se, että esimerkiksi Balenciaga-printillä koristettu huppari on todella Balenciaga-brändin omistavan yrityksen teettämä, tekee tästä hupparista arvokkaamman kuin jos se ei olisi tämän yrityksen teettämä. Ja aidoista helmistä ollaan valmiita maksamaan enemmän kuin jäljitelmistä.

Aitouden arvo voidaan kuitenkin kyseenalaistaa. Esimerkiksi Chanel-muotitalon perustaja Gabrielle ”Coco” Chanel ei itse varauksetta hyväksynyt ajatusta, että aitous lisäisi esineen arvoa. Hän itse käytti usein jäljitelmäkoruja ja myös korosti, että ne olivat jäljitelmiä.

Tyyli ei siis välttämättä sinänsä edellytä aitoutta. Kuitenkin aitouteen liittyy joitakin tyylin kannalta olennaisia ominaisuuksia. Aidot luonnonmateriaalit esimerkiksi tyypillisesti kuluvat tyylikkäämmin kuin jäljitelmät.