Kävelen pitkin katua ja katselen näyteikkunoita. Silmäilen esillä olevia tavaroita, mutta myös niiden hintoja. Mielessäni herää tunteita ja ajatuksia. Erityisesti poikkeuksellisen halvat tai kalliit hinnat saavat mielen rattaat pyörimään. ”Miten tuo voi olla noin halpa?” ”Kenellä muka on varaa maksaa tuosta?”

Hinnoilla on vaikutuksia siihen miten ajattelemme ja toimimme. Ilmeisin vaikutus on, että kalliit hinnat ehkäisevät ostamista. Koska haluamme pitää kiinni rahoistamme, yritämme saada haluamamme tuotteet mahdollisimman halvalla.

Mutta hinnoilla on muitakin vaikutuksia. Tässä kolme esimerkkiä:

• Usein ajatellaan, että hinta on merkki laadusta: halpa on huonoa ja kallis hyvää. Tämä ajattelu perustuu ymmärtääkseni siihen oletukseen, että tuotteet kilpailevat joko laadulla tai hinnalla, ja kilpailu johtaa siihen että laadukkaista tuotteista voidaan pyytää korkeampaa hintaa. Tämä taas tarkoittaa sitä, että voimme luottaa kalliin tuotteen olevan hyvälaatuinen.
• Tuotteen korkea hinta lisää himoamme saada tuote. Tämä on eri asia kuin se, että ajattelisimme korkean hinnan merkitsevän korkeaa laatua. Luksuksessa tuotteen korkea hinta rajoittaa sitä, kenen saavutettavissa tuote on. En ihaile Ferrarin valmistamia autoja pelkästään niiden korkean laadun ja ominaisuuksien vuoksi, vaan myös siksi, että sellaisen hinta on minulle aivan liian korkea ja auto on siksi minulle saavuttamaton. Himoitsemme sitä mitä emme voi saada.
• Kun ostan tuotteen, saan mahdollisuuden kertoa itsestäni tarinaa tämän tuotteen kautta. Oletetaan että minulla olisi rahaa hankkia Ferrari. Ferrarini tekee minusta Ferrari-miehen, jollainen haluaisin olla. Ferrari-miehen yksi piirre on että hänellä on paljon rahaa, sillä muutenhan hänellä ei olisi varaa Ferrariin. Kun olen julkisesti Ferrari-mies, kerron samalla muille että minulla on paljon rahaa.

Tämä listani viimeinen on sitä, mitä Thorstein Veblen kutsui “kerskakulutukseksi” (conspicuous consumption, Veblenin teoksessa Theory of the Leisure Class, 1899). Maksamme asioista ainakin osittain siksi, että näin tekemällä vahvistamme asemaamme muiden silmissä. Minun ei edes tarvitse oikeasti olla yhtään kiinnostunut Ferrareista voidakseni käyttää Ferraria varallisuuteni ja asemani merkkinä. Kerskakulutukseni on sitä, että käytän kallista autoani kertoakseni tarinaa itsestäni.

Toisaalta Ferrarilla todella on tiettyjä ominaisuuksia, jotka ovat konkreettisemmin arvokkaita. Ferrarilla pääsee tietääkseni kovaa, tai pääsisi jos laki ei kieltäisi. Ferrari on myös olettaakseni taitavasti ja huolella rakennettu. Ferrarin penkit on verhoiltu ylellisillä materiaaleilla. Ferrarilla siis on sellaisia hyviä ominaisuuksia, joita hyvällä urheiluautolla kuuluu olla. Voin Ferrarin hankittuani ainakin kuvitelmissani kertoa itselleni, että nämä hyvät ominaisuudet saivat minut päätymään hankintaani. En kuitenkaan välttämättä ole itselleni rehellinen. On todennäköistä, että olen kerskakuluttaja, jolle auton hienot ominaisuudet ovat toissijaisia.

Joskus kalliilla tuotteella ei ole ollenkaan sellaisia ominaisuuksia, joilla sen hintaa voisi edes kuvitelmissaan perustella. Tämä ilmiö ei ole uusi, mutta se on edelleen yleistynyt Veblenin ajoista: hänen kirjoittaessaan saattoi uskoakseni luottaa enemmän siihen, että korkea hinta kertoi jotain tuotteen laadusta. Enää tällaiselle luottamukselle ei ole juuri perusteita. Astumme brändien maailmaan, joka on tyylinkin kannalta mielenkiintoinen.

Oletetaan, että haluan — tietoisesti tai en — kertoa t-paidalla omasta asemastani ja varallisuudestani. Astun tällaisia paitoja myyvään luksusliikkeeseen sisään. Uskon, että t-paitaan isolla painettu kalliin brändin logo kertoo minusta tarinaa ihmisenä, jolla on varaa ostaa sellainen t-paita. Haluan itsestäni kerrottavan sitä tarinaa. Ostan paidan. En välitä siitä, että t-paita on mahdollisesti tehty halvalla hikipajassa, enkä kysele tarkemmin sen valmistusmateriaaleista tai tutki ompelutyön jälkeä.

Kun kerskakuluttajana ajattelen kotiin palattuani ostamaani kallista paitaa, saatan alkaa ajatella paidan laatua. Saatan ajatella, että korkea hinta on tae korkeasta laadusta, ja näin ollen paitani on oltava laadukas. En kuitenkaan välttämättä osaa tai edes yritä arvioida paidan laatua mitenkään muuten kuin hinnan perusteella. Paidalla, toisin kuin Ferrarilla, ei ole mitään sellaisia hyviä ominaisuuksia joilla sen hintaa voitaisiin perustella. Ferrari-miehenä saatan huijata itseäni ajattelemalla, että auton istuinten ylellinen verhoilu ja sen muut hyvät ominaisuudet vaikuttivat merkittävästi ostopäätökseeni; t-paidan ostajana en voi huijata itseäni samalla tavalla, koska tuollaiset ominaisuudet puuttuvat täysin.

Kerskakulutus tapahtuu ajatusten ja mielikuvituksen tasolla: olennaista on mielikuva kalleudesta. Mutta kerskakulutuksesta ei pääse eroon edes materiaalien maailmassa. Esimerkiksi kulta ja timantit ovat ikiaikaisia kohteita kerskakulutukselle, ja myös monet vaatemateriaalit.

Kerskakulutusta on helppo kritisoida, mutta käytännössä siihen on myös helppo langeta. Se on kulutusyhteiskunnan ominaisuus, ja myös Veblen ajatteli että se läpäisee kaikki yhteiskuntaluokat rikkaista köyhimpiin. Räikeimpiä kerskakulutuksen muotoja on kuitenkin mahdollista välttää.