kulutus

Farkkujen ei kuulu olla niin halvat, että raaskii ostaa uudet

TimoJätä kommentti

Me Naiset haastatteli Prisman pukeutumisen myyntipäällikköä. Haastattelun aiheena on yksi Prisman myydyimmistä vaatteista, 12,90 euroa maksavat farkut. Haastattelussa kysyttiin näistä farkuista monia asioita, mutta yksi kohta jäi minulle erityisesti mieleen:

Ne ovat monelle ja monen ikäiselle käyvä, kohderyhmään nähden geneerinen tuote. Mutta totta kai hinta on yksi kriteeri. Se on tietoisesti pidetty kaikkien saatavissa, että kaikilla on mahdollisuus ostaa uudet farkut. Havaitsemme, että sama asiakas palaa ostamaan samaa mallia, kun on sen niin sanotusti käyttänyt loppuun. Se luotettavuus, että löytyy sama hyvä malli. Ja hinta on niin alhainen, että raaskii ostaa uudet.

Hinta on niin alhainen, että raaskii ostaa uudet. Tässä lauseessa tiivistyy pikamuodin ja vaatteiden kertakäyttökulttuurin ydin. Painamalla hinta alas tehdään ostamisesta helpompaa. Samalla luovutaan teoreettisistakin mahdollisuuksista tuottaa vaate eettisesti, ekologisesti ja laadukkaasti. Halpa ja huonolaatuinen vaate on helppo ostaa, ja nopea käyttää loppuun. Ja on helppo palata ostamaan samanlainen vaate yhä uudelleen.

Pikamuodin ja kertakäyttökulttuurin ympäristövaikutukset ja muut ongelmat ovat kaikilla hyvin tiedossa. Mutta tässä blogissa kirjoitan tyylistä. Onko tällaisten farkkujen alhainen hinta ja kehno laatu myös tyylikysymys?

On totta, että tyyli ei korreloi hinnan kanssa. Esimerkiksi käytetyn vaatteenhan voi saada jopa ilmaiseksi. Mutta tyyli rakentuu laadukkaalle työlle ja laadukkaille materiaaleille. Tyyli on yhdessä tärkeässä mielessä jatkuvuutta ajassa. Minun tyylini on jotain, joka liitetään minuun paitsi tänään, myös tulevaisuudessa. Vaatteesta, joka ei kestä käyttöä eikä aikaa, ei voi tulla osa tyyliäni.

Ne Prisman asiakkaat, jotka palaavat ostamaan nämä farkut yhä uudestaan ja uudestaan, ostavat tietyssä mielessä tyylin simulaatiota. He haluavat jatkuvuutta ajassa, mutta eivät saa sitä. He saavat vain jotain, joka näyttää jatkuvuudelta — ”että löytyy sama hyvä malli”. Heidän farkkunsa hajoavat nopeasti, ja he korvaavat ne nopeasti uusilla samanlaisilla. Ne ovat toistensa kopioita, ”kohderyhmään nähden geneerinen tuote”. Ne eivät ehdi muotoutua käyttäjälleen omiksi, eivätkä osiksi hänen omaa tyyliään.

Farkkujen ei kuulu olla niin halvat, että raaskii ostaa uudet. Niiden kuuluu olla niin hyvät, ettei niitä raaski heittää pois. Sellaiset farkut haluaa joko korjata itse tai korjauttaa. Ja niissä näkyvät käytön ja korjausten jäljet.

Muoti

TimoJätä kommentti

Muodista puhuttaessa yleensä puhutaan pukeutumisesta. Silti kaikilla muillakin elämänalueilla on muoteja. Mitä muoti sitten lopulta on?

Muoti elää ajassa

Ainakin muoti on ilmiö, joka liittyy aikaan ja ajan kulumiseen. Muoti on pysyvä ilmiö: on aina jotain, joka on muodissa. Se kuitenkin vaihtelee, mikä kulloinkin on muodissa. Voidaan ajatella, että muodissa on kysymys tiettynä ajan hetkenä vallalla olevasta tavasta näyttäytyä muille tai tehdä asioita.

Joskus muodista puhumiseen on käytetty “ajan hengen” (l’air du temps) käsitettä. Ymmärrän käsitteen näin: kulttuurissa on olemassa (“ilmassa”) tietynlainen potentiaali, joka odottaa toteutumistaan. Sitten jokin muodinluoja tunnistaa sen ja se kanavoituu hänen luomuksissaan esimerkiksi ajan hengen mukaisiksi vaatteiksi.

Pulkkinen, Kari Rainer, kuvaaja 1990. Museovirasto, JOKA Journalistinen kuva-arkisto, Kari Pulkkisen kokoelma.

Esimerkiksi Gabrielle “Coco” Chanelin varhaiset työt voidaan yrittää selittää ajan hengen käsitteellä. Chanel tunnisti naisten tarpeen käytännöllisemmälle ja yksinkertaisemmalle pukeutumiselle ja toteutti tämän tarpeen mukaisia vaatteita. Chanel tunnisti ajan hengen ja kanavoi sen töihinsä. (Ks. esim. Lisa Chaney, Chanel: an Intimate Life, s. 125–126.)

Joskus puhutaan muodin “sykleistä”. Ajatuksena on, että muodissa hetket toistuvat. Asiat ovat muodissa. Sitten ne poistuvat muodista. Myöhemmin ne taas palaavat muotiin.

Ajatus syklisyydestä pukeutumisessa on ehkä jo vanhentunut. Nykyisenä ultrapikamuodin aikana asiat tavallaan menevät pois muodista ennen kuin ne ovat edes ehtineet tulla muotiin. Muotia synnytetään yhä laskelmoidummin. Romanttinen ajatus “ajan hengen” tulkinnasta on korvautunut datalla ja algoritmeilla.

Uusinta muotia

Usein muodista puhuttaessa puhutaan uutuudesta. Muoti esittää itsensä uutena ja ajankohtaisena — silloinkin, kun se on toistoa jostain jo unohtuneesta aiemmasta muodista. Ehkä olennaista on jatkuva uutuuden tunne, vaikka varsinaista uutuutta ei olisikaan?

Uutuudesta päästään uudistumiseen. Muotiin ja sen markkinointiin liittyy tiiviisti ajatus tarpeesta uudistua, ja muodista ratkaisuna tähän tarpeeseen. Vuodenaikojen vaihtumista käytetään usein tämän viestin kehystämiseen: uusi vuodenaika antaa ihmiselle tilaisuuden jättää vanhat vaatteet taakseen ja nousta uuteen kukoistukseen.

Muodin orja luo käärmeen tavoin nahkansa uudelleen. Mutta samalla tavalla kuin muodin uutuus on usein vain vanhan toistoa, myös sen antama lupaus uudistumisesta on katteeton. Vuodenajat vaihtuvat jatkossakin, ja muodin orja ei jatkuvasta uudistumisesta huolimatta muutu.

Aihetta kapinaan?

Pitäisikö muotia vastaan sitten kapinoida? Ainakaan Chanel ei ollut sitä mieltä. Hän ajatteli, että kukaan ei ole muotia vahvempi. Chanelin mielestä muodista “irrottautuminen” tekee ihmisestä koomisen hahmon. (Ks. esim. Chaney, Chanel: an Intimate Life, s. 253.)

Chanelin ajatusta voi ehkä peilata Henri Bergsonin teoriaan naurusta. Bergsonin mukaan nauru on “yhteiskunnallinen ele”. Yhteiskunta edellyttää meiltä “joustavuutta”, eli eräänlaista sopeutumista toisiimme. Jos joku yhteiskuntamme jäsen näyttää “jäykältä” eli ei pysty joustavasti mukautumaan yhteiselämään, olemme yhteiskunnallisina olentoina oppineet nauramaan hänelle korjataksemme näin hänen käytöksensä. Bergson ajattelee, että tällainen jäykkyys tai mekaanisuus on yleisemminkin komiikan taustalla. (Bergson esittää näkemyksiään teoksessaan Nauru: tutkimus komiikan merkityksestä. Erityisesti ensimmäinen kappale käsittelee naurua “yhteiskunnallisena eleenä”.)

Pulkkinen, Kari Rainer, kuvaaja 1980. Museovirasto, JOKA Journalistinen kuva-arkisto, Kari Pulkkisen kokoelma.

Jos muoti ymmärretään jatkuvaksi sopimiseksi siitä, miten tulisi pukeutua, voidaan muodostaa bergsonilais-chanelilainen tulkinta epämuodikkuuden komiikasta. Tässä tulkinnassa epämuodikas ihminen on kyvytön ymmärtämään yhteiskunnan hänelle esittämät toiveet sopivasta pukeutumisesta. Tai vähintäänkin hän on haluton kunnioittamaan niitä.

Tällainen teoria kuulostaa vähän kummalliselta. Emme nykyään ajattele muotia yhteisenä sopimisena sopivasta pukeutumisesta. Nykyään pidämme muodikkaana ihmistä, joka seuraa ja noudattaa trendejä ahkerasti, ja erottuu näin joukosta. Chanel ehkä ajatteli niin, että muodikas on kuka tahansa, joka pukeutuu ajalleen ominaisella tavalla, eli ei erotu joukosta.

Vaihtoehto muodille

Joka tapauksessa jotkut päätyvät torjumaan muodin. He ottavat usein ihanteekseen “ajattomuuden” tai “klassisuuden”. Nämä ovat kummatkin suhteellisia käsitteitä.

Kaikki asiat ovat jollain tavalla kiinni omassa ajassaan, jotkut tiukemmin kuin toiset. Aito ajattomuus on periaatteessa kuviteltavissa. Luulen kuitenkin, että se edellyttäisi esimerkiksi erilaista yhteiskunta- ja talousjärjestelmää. Ajattomuus on haaste kulutusyhteiskunnalle.

Klassisuus puolestaan on usein vain jotain aiemman ajan muotia. Muodostamme esimerkiksi historiallisten valokuvien, vanhojen elokuvien tai jonkun muun kulttuuriperinnön perusteella mielikuvan jostain ajasta ja sen tavoista “klassisena”. Perusteet tälle ovat enemmän tai vähemmän satunnaisia.

Muoti on myös ovela: se pystyy sulauttamaan itseensä asioita, jotka ovat ristiriidassa sen oman olemuksen kanssa. On helppo esimerkiksi kuvitella muotilehden otsikot, joissa puhutaan “ajattomuudesta” ja “klassisuudesta” tämän hetken trendeinä. Jos kapinoi muotia vastaan, helposti onkin yhtä lailla muodin orja kuin se, joka antautuu muodille vapaaehtoisesti. Kuka tietää, ehkä Chanelillakin oli tämä mielessä?

Sanamuotoa korjattu 23.8.2022. Alkuperäisessä tekstissä käytin muodista termiä ”kestävä ilmiö” tarkoittaessani sen pysyvyyttä ajassa. Muutin ilmaisun muotoon ”pysyvä ilmiö”, koska muoti ei ole kestävää sanan kaikissa merkityksissä.

Tunteita ja tunnustuksia kerskakulutuksesta

Timo1 kommentti

Kirjoittaessani kerskakulutuksesta aloin huomata itsessäni epämukavia piirteitä. Pyörittelin tekstiä kauan ja muokkasin sitä, mutta en päässyt millään muutoksilla tästä olostani eroon enkä halunnut painaa julkaisunappia.

Luulen ymmärtäneeni mistä on kysymys. Kerskakulutus on ikävä ilmiö, jota on helppo kritisoida erityisesti sen räikeimmissä muodoissa. Mutta on vaikea kritisoida sitä kritisoimatta samalla ihmisiä, jotka siihen lankeavat. Tekstini alkoikin tuntua minusta saarnaavalta. Kuka minä olen kertomaan toisille miten heidän kannattaa käyttää rahansa?

Kysymys on osittain moraalinen. En halua esiintyä muita parempana, koska tunnistan kerskakuluttajan myös itsessäni. Olisi naurettavaa ja tekopyhää olla tuomitsemassa ihmisten tapoja ja tehdä itse aivan samoin kuin he.

Moraali ei kuitenkaan ollut tässä ainoa asia. Räikein kerskakulutus on minusta aidosti moraalitonta ja ansaitsee kaiken kritiikin. Tyylin kannalta kiinnostavampaa on kuitenkin se, että huomasin suhtautuvani kerskakulutukseen tunteella, joka kumpusi omasta epävarmuudestani.

Kuva: Jaana Maijala, Helsingin kaupunginmuseo.
Aineiston käyttöoikeudet: CC BY 4.0

Osuvimmat tyylin määritelmät, joihin olen törmännyt, korostavat sitä, ettei pidä välittää siitä mitä muut ajattelevat. Huomasin kuitenkin välittäväni siitä, että jonkun toisen mielestä on hienoa hankkia vaikkapa jonkun luksusbrändin isolla logolla koristeltuja vaatteita tai asusteita. Koin sen uhaksi omille näkemyksilleni tyylistä. Ja minusta alkoi tuntua, että puolustaakseni itseäni olin kirjoittanut tekstin, jossa hyökkäsin näkemääni uhkaa ja sen edustamaa ilmiötä vastaan.

Minusta alkoi tuntua, että tämä asia oli myös tämän blogin kannalta olennainen. Minun olisi pystyttävä suhtautumaan erilaisiin näkemyksiin tyylistä eri tavalla voidakseni kirjoittaa tyylistä sillä tavalla kuin haluan kirjoittaa.

Jos vuodatan tänne tunteitani, haluan olla tietoinen siitä, että teen niin. Kaikilla meistä on tunteemme. Mutta jos oikeasti koen jonkun asian uhkana, on paljon rehellisempää sanoa se ääneen, eikä piiloutua jonkin abstraktin analyysin taakse ja teeskennellä olevansa vain objektiivinen tarkastelija. Jos näkemäni kerskakulutus ahdistaa minua, ja häpeän itse omaa kerskakulutustani, on parempi myöntää se suoraan ja kiertelemättä:

Kerskakulutus ahdistaa minua. Häpeän omaa kerskakulutustani.

On kuitenkin vaikea kirjoittaa tyylivalinnoista ottamatta ollenkaan kantaa siihen, kuinka paljon vaatteista pitäisi olla valmis maksamaan. Laadulla, eettisyydellä ja ekologisuudella on hintansa. Samalla kun esittää väitteitä tästä hinnasta, lähettää väkisin tiettyjä viestejä. Jos vaikka sanoo, että tietystä vaatekappaleesta pitäisi olla valmis maksamaan vähintään tietty määrä euroja, ankkuroi itsensä tiettyyn asemaan, ehkä myös yhteiskuntaluokkaan. Kaikillahan ei niitä euroja ole käytettäväksi siihen vaatekappaleeseen. Nykyaikaisen valtavirran vaateollisuuden epäeettisyys ja epäekologisuus hankaloittaa tilannetta entisestään. On selvää, että monet myynnissä olevat vaatteet on tuotettu epäeettisesti ja epäekologisesti, ja niitä ei pitäisi ostaa. On kuitenkin paljon helpompi paasata vastuullisuuden puolesta jos on varaa kuluttaa vastuullisesti tekemättä merkittäviä uhrauksia.

Huomaan myös, että on hankala pitää siististi erillään hyviä ja huonoja syitä käyttää rahaa vaatteisiin. Huonot syyt ovat usein kerskakulutusta, mutta hyvät syyt voivat nekin olla kerskakulutusta, vain ohuesti verhottuna. Ajatellaan kahta kallista neuletta:

  • Neule 1 on kallis, koska siinä on iso luksusmerkin logo näkyvällä paikalla.
  • Neule 2 on kallis, koska se on valmistettu inhimillisissä työskentelyolosuhteissa laadukkaista ja ekologisista materiaaleista.

Neuleen 1 ostaja on helppo määritellä kerskakuluttajaksi. Mutta myös neuleen 2 ostaja saattaa olla yhtä hyvin kerskakuluttaja, jos hän kykenee tämän neuleensa kautta viestittämään omasta varallisuudestaan. Neuleella 1 viestittäminen voi olla helpompaa, koska monet luksusmerkit tiedetään laajalti hintaviksi. Mutta voi olla että tietyssä sosiaalisessa ympäristössä neule 1 koetaan mauttomaksi ja nousukasmaiseksi, kun taas neule 2 tunnistetaan kyllä kalliiksi mutta samalla sopivan hillityksi. Neule 2 taas välittää tässä sosiaalisessa ympäristössä erilaisen viestin: se kertoo paitsi ostajansa varallisuudesta, myös ostajansa maun hienostuneisuudesta. Kuitenkin edelleen kysymys on ainakin osittain rahankäytöllä viestimisestä.

On hankala lopulta todentaa sitä, onko joku valinta kerskakuluttamista vai ei. Sitä ei voi päätellä vain ulkopuolelta, vaan olisi pystyttävä pääsemään sisään ihmisen ajatuksiin ja valintoihin johtaneisiin perusteisiin. Emme ole aina rehellisiä edes itsellemme. Erityisesti tilanteissa, joissa pelkäämme joutuvamme kritisoiduiksi valintojemme perusteella, pyrimme selittämään valintamme parhain päin.

Tämä poukkoileva teksti päättyy tähän, ilman selvää lopputulosta tai johtopäätöstä. Haluan kuitenkin julkaista tämän tällaisenaan. Kerskakuluttamisesta kirjoittaminen on ollut itselleni puhdistava ja vapauttava kokemus. Kuluttaminen ja sen etiikka on silti minulle edelleen hankala ja epämukava alue.

Kerskakulutus

TimoJätä kommentti

Kävelen pitkin katua ja katselen näyteikkunoita. Silmäilen esillä olevia tavaroita, mutta myös niiden hintoja. Mielessäni herää tunteita ja ajatuksia. Erityisesti poikkeuksellisen halvat tai kalliit hinnat saavat mielen rattaat pyörimään. ”Miten tuo voi olla noin halpa?” ”Kenellä muka on varaa maksaa tuosta?”

Hinnoilla on vaikutuksia siihen miten ajattelemme ja toimimme. Ilmeisin vaikutus on, että kalliit hinnat ehkäisevät ostamista. Koska haluamme pitää kiinni rahoistamme, yritämme saada haluamamme tuotteet mahdollisimman halvalla.

Mutta hinnoilla on muitakin vaikutuksia. Tässä kolme esimerkkiä:

  • Usein ajatellaan, että hinta on merkki laadusta: halpa on huonoa ja kallis hyvää. Tämä ajattelu perustuu ymmärtääkseni siihen oletukseen, että tuotteet kilpailevat joko laadulla tai hinnalla, ja kilpailu johtaa siihen että laadukkaista tuotteista voidaan pyytää korkeampaa hintaa. Tämä taas tarkoittaa sitä, että voimme luottaa kalliin tuotteen olevan hyvälaatuinen.
  • Tuotteen korkea hinta lisää himoamme saada tuote. Tämä on eri asia kuin se, että ajattelisimme korkean hinnan merkitsevän korkeaa laatua. Luksuksessa tuotteen korkea hinta rajoittaa sitä, kenen saavutettavissa tuote on. En ihaile Ferrarin valmistamia autoja pelkästään niiden korkean laadun ja ominaisuuksien vuoksi, vaan myös siksi, että sellaisen hinta on minulle aivan liian korkea ja auto on siksi minulle saavuttamaton. Himoitsemme sitä mitä emme voi saada.
  • Kun ostan tuotteen, saan mahdollisuuden kertoa itsestäni tarinaa tämän tuotteen kautta. Oletetaan että minulla olisi rahaa hankkia Ferrari. Ferrarini tekee minusta Ferrari-miehen, jollainen haluaisin olla. Ferrari-miehen yksi piirre on että hänellä on paljon rahaa, sillä muutenhan hänellä ei olisi varaa Ferrariin. Kun olen julkisesti Ferrari-mies, kerron samalla muille että minulla on paljon rahaa.

Tämä listani viimeinen on sitä, mitä Thorstein Veblen kutsui “kerskakulutukseksi” (conspicuous consumption, Veblenin teoksessa Theory of the Leisure Class, 1899). Maksamme asioista ainakin osittain siksi, että näin tekemällä vahvistamme asemaamme muiden silmissä. Minun ei edes tarvitse oikeasti olla yhtään kiinnostunut Ferrareista voidakseni käyttää Ferraria varallisuuteni ja asemani merkkinä. Kerskakulutukseni on sitä, että käytän kallista autoani kertoakseni tarinaa itsestäni.

Toisaalta Ferrarilla todella on tiettyjä ominaisuuksia, jotka ovat konkreettisemmin arvokkaita. Ferrarilla pääsee tietääkseni kovaa, tai pääsisi jos laki ei kieltäisi. Ferrari on myös olettaakseni taitavasti ja huolella rakennettu. Ferrarin penkit on verhoiltu ylellisillä materiaaleilla. Ferrarilla siis on sellaisia hyviä ominaisuuksia, joita hyvällä urheiluautolla kuuluu olla. Voin Ferrarin hankittuani ainakin kuvitelmissani kertoa itselleni, että nämä hyvät ominaisuudet saivat minut päätymään hankintaani. En kuitenkaan välttämättä ole itselleni rehellinen. On todennäköistä, että olen kerskakuluttaja, jolle auton hienot ominaisuudet ovat toissijaisia.

Joskus kalliilla tuotteella ei ole ollenkaan sellaisia ominaisuuksia, joilla sen hintaa voisi edes kuvitelmissaan perustella. Tämä ilmiö ei ole uusi, mutta se on edelleen yleistynyt Veblenin ajoista: hänen kirjoittaessaan saattoi uskoakseni luottaa enemmän siihen, että korkea hinta kertoi jotain tuotteen laadusta. Enää tällaiselle luottamukselle ei ole juuri perusteita. Astumme brändien maailmaan, joka on tyylinkin kannalta mielenkiintoinen.

Oletetaan, että haluan — tietoisesti tai en — kertoa t-paidalla omasta asemastani ja varallisuudestani. Astun tällaisia paitoja myyvään luksusliikkeeseen sisään. Uskon, että t-paitaan isolla painettu kalliin brändin logo kertoo minusta tarinaa ihmisenä, jolla on varaa ostaa sellainen t-paita. Haluan itsestäni kerrottavan sitä tarinaa. Ostan paidan. En välitä siitä, että t-paita on mahdollisesti tehty halvalla hikipajassa, enkä kysele tarkemmin sen valmistusmateriaaleista tai tutki ompelutyön jälkeä.

Kun kerskakuluttajana ajattelen kotiin palattuani ostamaani kallista paitaa, saatan alkaa ajatella paidan laatua. Saatan ajatella, että korkea hinta on tae korkeasta laadusta, ja näin ollen paitani on oltava laadukas. En kuitenkaan välttämättä osaa tai edes yritä arvioida paidan laatua mitenkään muuten kuin hinnan perusteella. Paidalla, toisin kuin Ferrarilla, ei ole mitään sellaisia hyviä ominaisuuksia joilla sen hintaa voitaisiin perustella. Ferrari-miehenä saatan huijata itseäni ajattelemalla, että auton istuinten ylellinen verhoilu ja sen muut hyvät ominaisuudet vaikuttivat merkittävästi ostopäätökseeni; t-paidan ostajana en voi huijata itseäni samalla tavalla, koska tuollaiset ominaisuudet puuttuvat täysin.

Kerskakulutus tapahtuu ajatusten ja mielikuvituksen tasolla: olennaista on mielikuva kalleudesta. Mutta kerskakulutuksesta ei pääse eroon edes materiaalien maailmassa. Esimerkiksi kulta ja timantit ovat ikiaikaisia kohteita kerskakulutukselle, ja myös monet vaatemateriaalit.

Kerskakulutusta on helppo kritisoida, mutta käytännössä siihen on myös helppo langeta. Se on kulutusyhteiskunnan ominaisuus, ja myös Veblen ajatteli että se läpäisee kaikki yhteiskuntaluokat rikkaista köyhimpiin. Räikeimpiä kerskakulutuksen muotoja on kuitenkin mahdollista välttää.

Brändi

TimoJätä kommentti

Brändiin liittyy monta ulottuvuutta, joista osa on epämääräisempiä. Kirjoitan tässä termistä siinä merkityksessä, että brändi on merkki, jonka alla tuotetta tai palvelua myydään.

On hyvä huomata, että joskus puhutaan ”brändistä” myös eri merkityksissä. Saatetaan esimerkiksi sanoa, että ”muotibrändi Makia lanseerasi Tove Janssonin muumikirjaan pohjautuvan vaatemalliston”. Kun näin sanotaan, tarkoitetaan merkin sijaan jotain muuta tähän liittyvää asiaa, esimerkiksi koko yritystä. Merkkihän ei itse lanseeraa mitään, vaan merkin omistava yritys. Muitakin vastaavia käyttötapoja on, mutta ne eivät ole tarkoitettuja ymmärrettäviksi kirjaimellisesti.

Erottumisen merkki

Brändin yksi olennainen tarkoitus on erottua. Valmistajat pyrkivät siihen, että niiden tuotteet olisivat houkuttelevampia. Jos ne haluavat myydä kalliimpia tuotteita tehdäkseen enemmän voittoa, niiden on pystyttävä vakuuttamaan ostajat että tuotteet ovat korkeamman hinnan arvoisia. Tämän lisäksi niiden on opetettava ostajat tunnistamaan valmistamansa tuotteet, erottamaan ne muista.

Esimerkiksi vaatteen brändi tuodaan tyypillisesti esiin yhtenä tai useampana fyysisenä merkkinä, usein näkymättömässä paikassa esimerkiksi takin sisäpuolella niskassa. Usein merkin yhteydessä on myös vaatteen koko- ja muita tietoja.

Nykyään merkki on kuitenkin yhä useammin myös näkyvällä paikalla vaatteessa. Lisäksi merkki on usein kookas, toistuva tai muuten erityisen näkyvä. Erityisesti jotkut brändit, joiden tuotteet yleisesti tiedetään kalliiksi, sijoittavat merkkinsä vaatteisiin näin. Ajatuksena on, että vaatteen omistaja viestii muille omasta varallisuudestaan: ”tämä on kallis, mutta minulla on tähän varaa”. Ilmiö ei ole uusi: Thorstein Veblen tunnisti sen jo 1800-luvun lopussa ja nimesi sen ”kerskakulutukseksi” (conspicuous consumption).

Brändisuhde

Brändiin syntyy usein suhde, joka perustuu tunne- tai luottamussiteelle. Se voi olla hyvin konkreettinen ja voi liittyä esimerkiksi brändin vaatekokoluokituksiin tai omalle vartalolle sopiviin leikkauksiin. Nämä saattavat pysyä samankaltaisina vuodesta toiseen. Tunneside voi toisaalta pohjautua mielikuviin tai tarinaan siitä, mitä brändi edustaa. Haluan ehkä kertoa itsestäni tarinaa sellaisena ihmisenä, joka käyttää Nokian kumisaappaita, vaikka Nokian kumisaappaiden tarinalla ei olisi kovinkaan paljon yhteistä nykyään tuotettujen Nokian kumisaappaiden kanssa.

Brändikeskeinen ajattelu on tällä hetkellä yleistä. Brändi on monelle helpompi ymmärtää kuin esimerkiksi materiaali. Vaikka on melko helppoa esimerkiksi perustella, että vaatteen materiaali määrittää vaatteen laatua paljon vahvemmin kuin vaatteen brändi, liitämme usein brändeihin vahvoja laatumielikuvia ja ajattelemmme ostavamme laatua valitsemalla tietyn brändin tuotteita. Nämä mielikuvat voivat olla perusteltuja, mutta aina ne eivät ole sitä. Usein vahvojen brändien taustalla on vain vahvaa markkinointia.

Useimmat meistä ovat kuitenkin jollain tavalla riippuvaisia brändeistä. Vaatteista on usein vaikea saada tietoa, ja tekemällä brändivalintoja pystymme edes jollain tavalla tuntea tietävämme mitä ostamme. On kuitenkin hyvä olla tietoinen omasta brändisuhteestaan jos pyrkii esimerkiksi hankkimaan ajattomia, eettisesti valmistettuja ja kestäviä tuotteita.

On hyvä miettiä, liittyykö omaan brändisuhteeseen mielikuvia esimerkiksi ”kotimaisesta laadusta” tai ”vastuullisesta brändistä”. Nämä mielikuvat saattavat olla tosia tai epätosia. Jos ne ovat tosia, brändiuskollisuus on perusteltua. Jos taas mielikuvat eivät ole tosia, brändiuskollisuus saattaa johtaa epäonnistuneisiin hankintoihin.