Tarkastuskäynnillä Firenzessä

Euroopan junamatkallamme kävimme Firenzessä. Se onkin minulle tuttu paikka. Opiskelin Firenzen yliopistossa puoli vuotta vaihto-opiskelijana. Tai no, opiskelu on ehkä väärä sana: opintoja en saanut yhden kielikurssin lisäksi suoritettua lainkaan, mutta paljon muuta kyllä koin.

Ponte Vecchio, Firenzen vanha silta.
Ponte Vecchio, Firenzen vanha silta.

Tällä kertaa keskityimme matkalla syömään hyvin, käymään muutamassa vintageliikkeessä ja tarkastamaan Uffizin taidemuseon. Vietimme kaupungissa kolme yötä, mikä riitti tähän oikein hyvin.

Kauneuden kaupunki

Maailman kaupungit edustavat erilaisia arvoja. Helsinki haluaa olla maailman toimivin kaupunki. Monacossa arvo mitataan rahassa. Firenze puolestaan on valtavan kaunis kaupunki. Firenze on tunnettu renessanssin taideaarteistaan ja arkkitehtuuristaan, mutta myöskään sen ravintoloissa tarjottava yksinkertainen toscanalainen ruoka ja Sangiovese-rypäleestä valmistetut punaviinit eivät ole kehnompia. Jos jossain kaupungissa voi saada kauneutta ja nautintoja kaikille aisteille, Firenzessä voi.

Michelangelon Daavid (kopio) Piazza della Signorialla.
Michelangelon Daavid (kopio) Piazza della Signorialla.

Mikään kaupunki ei ole täydellinen. Firenzen yksi varjopuoli on turismi: varsinkin vuoden lämpimämpinä kuukausina kaupunki täyttyy matkailijoista, ja tämä on muuttanut kaupungin luonnetta. Jos Firenzeen tulee takki auki perehtymättä kulttuuriin ja kieleen, saattaa helposti saada sinänsä miellyttävän ”teemapuistokokemuksen” Botticelleineen ja lasillisineen Chiantia, mutta kaupungin todellinen elämä jää helposti etäiseksi. Tämä on tietysti totta kaikista maailman paikoista, mutta Firenzessä se on kaksinkertaisesti totta. Firenzen kuori on paksu. Firenzen kauppiaat ja ravintoloitsijat vetävät turisteille show’ta. He tietävät kaupunkinsa maineen ja sen, että ihmiset tulevat Firenzeen maineen houkuttamina. On heidän velvollisuutensa ylläpitää mainetta.

Minun ja Firenzen suhde

Turismin keskellä eläminen väritti myös omaa vaihto-opiskeluvuottani. Olen varma, että olisin päässyt paljon paremmin sisään paikalliseen kulttuuriin monissa muissa yliopistokaupungeissa. Firenzessä tulin helposti kohdelluksi paitsi tietysti vaihto-opiskelijana, myös turistina. On vieraannuttavaa elää kuukausia turistina. Muistan, että jossain vaiheessa olin jo väsynyt Firenzeen. Paluu Helsinkiin oli tavallaan helpottava, vaikka jäinkin kaipaamaan Firenzeä.

Nyt sain Firenzestä korjaavan kokemuksen. Tuntuu, että Firenze on nykyään helpommin lähestyttävä. Ihmiset tuntuvat ystävällisemmiltä ja aidommilta. Onko Firenzen kuori ohentunut?

Ponte Vecchiota ihailemassa.
Ponte Vecchiota ihailemassa.

En tiedä onko tämä sitä, että kaupunki on muuttunut vai sitä, että olen muuttunut itse. Olen itsekin varmasti muuttunut. Vaikka olen edelleen monin tavoin henkisesti ja ruumiillisesti kankea persoona, olen kuitenkin vuosien varrella kehittynyt vähän lämpimämmäksi ja sosiaalisemmaksi. Myös italiani on nykyään rennompaa ja pystyn käyttämään sitä jännittämättä. Luulen että firenzeläisetkin aistivat minussa uutta rentoutta.

Toisaalta minusta tuntuu, että myös Firenze on aidosti muuttunut. Viimeiset viisitoista vuotta eivät ole olleet helppoja talouskriiseineen ja pandemioineen. Olenkin vähän ihmeissäni siitä, miten hyvin Firenze näyttää selvinneen korona-ajasta. Ehkä italialaiset ovatkin korvanneet ulkomaalaiset turistit pandemia-aikana? En tiedä. Joka tapauksessa olen tällä kertaa tullut kohdelluksi Firenzessä erittäin hyvin kaikissa paikoissa, joissa olen käynyt. Firenze on minusta entistä mukavampi paikka.

Olen myös huomaavinani merkkejä siitä, että Firenze on alkanut uskaltaa elää myös tulevaisuudelle. Vaikka renessanssi on edelleen vahvana kaupungin ilmassa, ilmassa on nyt ehkä vuosisatojen jälkeen myös jo jotain uutta. Jos alkuperäinen renessanssi oli kulttuurinen uudelleensyntymä, onkohan käsillä jotain vastaavaa?

Vaateostokset

Firenzen vintagevaatekaupat ovat vähän hintavia, mutta toisaalta äärimmäisen laadukkaita. Ja tarjontaa on myös miehille.

Boutique Nadine on Ponte Vecchion lähellä.
Boutique Nadine on Ponte Vecchion lähellä.

Suomen vintagekaupat ovat omien kokemusteni perusteella kovin naistenvaate- ja pikamuotipainotteisia. Firenzessä pikamuotia vintagekaupoissa on paljon vähemmän, ja tilalla on oikeaa vintagea: laadukkaita hyvistä materiaaleista valmistettuja vaatteita usein monienkin vuosikymmenien takaa.

Tartan Vintage.
Tartan Vintage.

Joitakin hyviä osoitteita:

Firenze on kuuluisa myös nahkatuotteistaan. Ennen kuin ostaa sellaisia uutena, kannattaa käydä katsomassa läpi näiden vintageliikkeiden valikoimat. Monesta löytyy paljon esimerkiksi nahkalaukkuja ja -takkeja. Jos käytettynä ei löydy sopivaa, seuraavaksi paras paikka on Firenzen nahkakoulu, Scuola del Cuoio (Via S. Giuseppe, 5, Santa Crocen basilikan takana).

Itseäni eivät nykyään enää kiinnosta kuuluisat muotimerkit, mutta niistäkin kiinnostuneille löytyy Firenzestä paljon pengottavaa Armanista Balenciagaan, Chanelista Dioriin ja eteenpäin.

Lähdimme itse Firenzestä juuri kun tammikuun Pitti Uomo alkoi. Pitti Uomo on kaksi kertaa vuodessa järjestettävä miestenmuodin tapahtuma, joka kerää Firenzen kaduille (ja kaduilta sosiaaliseen mediaan) joukoittain tyyliniekkoja.

Taide ja arkkitehtuuri

Näitä on ehkä vähän turha luetella, koska ne ovat niin itsestäänselviä. Mutta toisaalta Firenzessä on museoitakin niin monia, että joihinkin kiintyy helposti enemmän kuin toisiin.

Duomo näkyy moneen paikkaan Firenzessä.
Duomo näkyy moneen paikkaan Firenzessä.
  • Uffizi on maailman tärkeimpiä taidemuseoita. Täältä löytyvät esimerkiksi Sandro Botticellin Kevät ja Venuksen syntymä.
  • Bargello on vähän sama veistostaiteelle kuin mitä Uffizi on maalaustaiteelle. Turisteja taitaa myös edelleen olla merkittävästi vähemmän kuin Uffizissa. Itselleni Bargellon merkitystä lisää se, että tutkimaani Niccolò Machiavellia pidettiin aikanaan vankina samassa rakennuksessa epäiltynä salaliitosta.
  • Firenzen katedraali Santa Maria del Fiore tai Duomo on renessanssin arkkitehtuurin suursaavutuksia. Katedraali toimi myös murhan näyttämönä: Medicin suvun jäsen, Lorenzo il Magnificon veli Giuliano murhattiin Duomossa salajuonen tuloksena.
  • Cappelle Mediceessa on Medicin suvun päämiesten hautamonumentit. Lorenzon ja Giulianon haudat ovat Michelangelon käsialaa.

Näiden mainitsemieni lisäksi on myös paljon muita, jotka kannattaa käydä katsomassa. Monet kaupungin kuuluisat veistokset oli aluksi sijoitettu ulos piazzoille osaksi katukuvaa. Nykyään arvokkaimmat alkuperäiset, kuten Michelangelon Daavid, on siirretty turvaan museoihin, mutta itse pidän myös kopioiden katselemisesta alkuperäisessä kontekstissaan. Aitoudella on toki oma arvonsa.

Ruoka ja juoma

Toscanalainen ruoka ja viini ovat maailmankuuluja. Ruoka perustuu yksinkertaisiin aineksiin. Usein puhutaan bistecca alla fiorentinasta, chianina-karjasta valmistetusta pihvistä, mutta itse nostaisin sen edelle vielä ribollitan, muhennosmaisen vihanneskeiton.

Firenzen ruokien kanssa maistuu Chiantin alueen punaviini. Chianti Classico on sen arvostetuin osa, mutta itse pidän erityisesti Chianti Rufinasta. Ja nykyään tilaan mielelläni jossain kansanpaikassa ihan vain quartinon eli neljänneslitran talon punaviiniä — tyypillisesti Chiantia sekin, mutta vaatimattomampaa.

Kasvissyönti on Firenzessä vaikeahkoa jos haluaa syödä perinteistä alueen ruokaa. Eläintuotteita käytetään paljon. Mutta eläimestä hyödynnetään kaikki, eikä vain ”hienoja” osia: tunnetuimpiin Firenzen ruokiin kuuluu trippa alla fiorentina, eli tomaattista naudan vatsalaukkua firenzeläiseen tapaan.

Trattoria Marione.
Trattoria Marione.

Kaikki firenzeläiset ravintolat eivät ole välttämättä maineen arvoisia, mutta hyviä ruokapaikkoja on valtavasti. Muutama esimerkki:

  • I Fratellini, Via dei Cimatori, 38. Voileipiä monin eri täyttein edullisesti ja viinilasilllisen kera suoraan seinästä. Jonot tuntuvat pidentyneen entisajoista. Vastaavanlaisia katukioskeja on muitakin ympäri kaupunkia: yleensä hyvä merkki on se, jos ympärillä parveilee paljon ihmisiä jonottamassa tai leipä jo kädessä.
  • Trattoria Sergio Gozzi, Piazza di San Lorenzo, 8. Isosta kirjasta, eli ravintolaopas Osterie d’Italiasta löytämäni kansanpaikka San Lorenzon kaupunginosassa. Kaikki perussapuskat löytyvät menusta ja tunnelma on rento ja maanläheinen.
  • Trattoria Marione, Via della Spada, 27. Toinen paikka, jossa mikään ei koskaan muutu. Kävin täällä ensimmäisen kerran vuonna 2007.
  • Cibrèo Trattoria, Via dei Macci, 122. Firenzen kulinarismin moderni klassikko.
  • Le Murate Caffè Letterario, Piazza delle Murate. Kulttuuriväen paikka, jossa on mukava aperitivo. Aperitivo tai apericena on käytännössä illalla tarjolla oleva noutopöytä, josta voi hakea paikasta riippuen pizzaa, pastaa tai muuta pientä ruokaa cocktailinsa tai viinilasillisensa kaveriksi. Jotkut aperitivot ovat todella runsaita ja jotkut todella hohdokkaita.
  • Enoteca Pinchiorri, Via Ghibellina, 87. Täällä käyn aina, kun… no, totta puhuen en ole tässä kolmen Michelin-tähden paikassa käynyt koskaan. Tarkastuskäynti saa vielä odottaa yllättävää äkkirikastumista.

Miten ja koska Firenzeen?

Paras tapa matkustaa Suomesta Italiaan on junalla. Junalla pääsee melkein koko matkan erilaisia reittejä, kunhan aluksi selvittää tiensä Tukholmaan esimerkiksi laivalla. Itse emme tulleet suorinta reittiä, mutta nopeimmillaan esimerkiksi Helsingistä päässee Firenzeen noin kahdessa vuorokaudessa junan ja laivan yhdistelmällä.

Paras aika tulla Firenzeen on ehkä kevät. Tärkeintä on kuitenkin välttää vilkkain kesälomakausi, jolloin kaupunki on aivan täynnä turisteja. Kun tulee matkailusesongin ulkopuolella, ei käytännössä juuri tarvitse jonotella esimerkiksi Uffiziinkaan. Mutta voi silti olla hyvä varata ainakin tärkeimmät museolippunsa etukäteen.

Muoti

Muodista puhuttaessa yleensä puhutaan pukeutumisesta. Silti kaikilla muillakin elämänalueilla on muoteja. Mitä muoti sitten lopulta on?

Muoti elää ajassa

Ainakin muoti on ilmiö, joka liittyy aikaan ja ajan kulumiseen. Muoti on pysyvä ilmiö: on aina jotain, joka on muodissa. Se kuitenkin vaihtelee, mikä kulloinkin on muodissa. Voidaan ajatella, että muodissa on kysymys tiettynä ajan hetkenä vallalla olevasta tavasta näyttäytyä muille tai tehdä asioita.

Joskus muodista puhumiseen on käytetty “ajan hengen” (l’air du temps) käsitettä. Ymmärrän käsitteen näin: kulttuurissa on olemassa (“ilmassa”) tietynlainen potentiaali, joka odottaa toteutumistaan. Sitten jokin muodinluoja tunnistaa sen ja se kanavoituu hänen luomuksissaan esimerkiksi ajan hengen mukaisiksi vaatteiksi.

Esimerkiksi Gabrielle “Coco” Chanelin varhaiset työt voidaan yrittää selittää ajan hengen käsitteellä. Chanel tunnisti naisten tarpeen käytännöllisemmälle ja yksinkertaisemmalle pukeutumiselle ja toteutti tämän tarpeen mukaisia vaatteita. Chanel tunnisti ajan hengen ja kanavoi sen töihinsä. (Ks. esim. Lisa Chaney, Chanel: an Intimate Life, s. 125–126.)

Joskus puhutaan muodin “sykleistä”. Ajatuksena on, että muodissa hetket toistuvat. Asiat ovat muodissa. Sitten ne poistuvat muodista. Myöhemmin ne taas palaavat muotiin.

Ajatus syklisyydestä pukeutumisessa on ehkä jo vanhentunut. Nykyisenä ultrapikamuodin aikana asiat tavallaan menevät pois muodista ennen kuin ne ovat edes ehtineet tulla muotiin. Muotia synnytetään yhä laskelmoidummin. Romanttinen ajatus “ajan hengen” tulkinnasta on korvautunut datalla ja algoritmeilla.

Uusinta muotia

Usein muodista puhuttaessa puhutaan uutuudesta. Muoti esittää itsensä uutena ja ajankohtaisena — silloinkin, kun se on toistoa jostain jo unohtuneesta aiemmasta muodista. Ehkä olennaista on jatkuva uutuuden tunne, vaikka varsinaista uutuutta ei olisikaan?

Uutuudesta päästään uudistumiseen. Muotiin ja sen markkinointiin liittyy tiiviisti ajatus tarpeesta uudistua, ja muodista ratkaisuna tähän tarpeeseen. Vuodenaikojen vaihtumista käytetään usein tämän viestin kehystämiseen: uusi vuodenaika antaa ihmiselle tilaisuuden jättää vanhat vaatteet taakseen ja nousta uuteen kukoistukseen.

Muodin orja luo käärmeen tavoin nahkansa uudelleen. Mutta samalla tavalla kuin muodin uutuus on usein vain vanhan toistoa, myös sen antama lupaus uudistumisesta on katteeton. Vuodenajat vaihtuvat jatkossakin, ja muodin orja ei jatkuvasta uudistumisesta huolimatta muutu.

Aihetta kapinaan?

Pitäisikö muotia vastaan sitten kapinoida? Ainakaan Chanel ei ollut sitä mieltä. Hän ajatteli, että kukaan ei ole muotia vahvempi. Chanelin mielestä muodista “irrottautuminen” tekee ihmisestä koomisen hahmon. (Ks. esim. Chaney, Chanel: an Intimate Life, s. 253.)

Chanelin ajatusta voi ehkä peilata Henri Bergsonin teoriaan naurusta. Bergsonin mukaan nauru on “yhteiskunnallinen ele”. Yhteiskunta edellyttää meiltä “joustavuutta”, eli eräänlaista sopeutumista toisiimme. Jos joku yhteiskuntamme jäsen näyttää “jäykältä” eli ei pysty joustavasti mukautumaan yhteiselämään, olemme yhteiskunnallisina olentoina oppineet nauramaan hänelle korjataksemme näin hänen käytöksensä. Bergson ajattelee, että tällainen jäykkyys tai mekaanisuus on yleisemminkin komiikan taustalla. (Bergson esittää näkemyksiään teoksessaan Nauru: tutkimus komiikan merkityksestä. Erityisesti ensimmäinen kappale käsittelee naurua “yhteiskunnallisena eleenä”.)

Jos muoti ymmärretään jatkuvaksi sopimiseksi siitä, miten tulisi pukeutua, voidaan muodostaa bergsonilais-chanelilainen tulkinta epämuodikkuuden komiikasta. Tässä tulkinnassa epämuodikas ihminen on kyvytön ymmärtämään yhteiskunnan hänelle esittämät toiveet sopivasta pukeutumisesta. Tai vähintäänkin hän on haluton kunnioittamaan niitä.

Tällainen teoria kuulostaa vähän kummalliselta. Emme nykyään ajattele muotia yhteisenä sopimisena sopivasta pukeutumisesta. Nykyään pidämme muodikkaana ihmistä, joka seuraa ja noudattaa trendejä ahkerasti, ja erottuu näin joukosta. Chanel ehkä ajatteli niin, että muodikas on kuka tahansa, joka pukeutuu ajalleen ominaisella tavalla, eli ei erotu joukosta.

Vaihtoehto muodille

Joka tapauksessa jotkut päätyvät torjumaan muodin. He ottavat usein ihanteekseen “ajattomuuden” tai “klassisuuden”. Nämä ovat kummatkin suhteellisia käsitteitä.

Kaikki asiat ovat jollain tavalla kiinni omassa ajassaan, jotkut tiukemmin kuin toiset. Aito ajattomuus on periaatteessa kuviteltavissa. Luulen kuitenkin, että se edellyttäisi esimerkiksi erilaista yhteiskunta- ja talousjärjestelmää. Ajattomuus on haaste kulutusyhteiskunnalle.

Klassisuus puolestaan on usein vain jotain aiemman ajan muotia. Muodostamme esimerkiksi historiallisten valokuvien, vanhojen elokuvien tai jonkun muun kulttuuriperinnön perusteella mielikuvan jostain ajasta ja sen tavoista “klassisena”. Perusteet tälle ovat enemmän tai vähemmän satunnaisia.

Muoti on myös ovela: se pystyy sulauttamaan itseensä asioita, jotka ovat ristiriidassa sen oman olemuksen kanssa. On helppo esimerkiksi kuvitella muotilehden otsikot, joissa puhutaan “ajattomuudesta” ja “klassisuudesta” tämän hetken trendeinä. Jos kapinoi muotia vastaan, helposti onkin yhtä lailla muodin orja kuin se, joka antautuu muodille vapaaehtoisesti. Kuka tietää, ehkä Chanelillakin oli tämä mielessä?

Sanamuotoa korjattu 23.8.2022. Alkuperäisessä tekstissä käytin muodista termiä ”kestävä ilmiö” tarkoittaessani sen pysyvyyttä ajassa. Muutin ilmaisun muotoon ”pysyvä ilmiö”, koska muoti ei ole kestävää sanan kaikissa merkityksissä.

Dandy

Mikä ja kuka on dandy? Joka haluaa tietää sen, aloittakoon vaikkapa lukemalla Jules Barbey D’Aurevillyn Dandyismistä ja George Brummellista (suom. Antti Nylén). Dandyn voisi periaatteessa määritellä mieheksi, joka on liiankin kiinnostunut omasta ulkonäöstään. Mutta tämä määritelmä ei kerro kaikkea.

En kirjoita dandy-termistä mielelläni. Siitä on vaikea kirjoittaa neutraalisti. Itse en pidä dandyismiä kovin kiinnostavana, mutta ilmeisen moni kokee asian toisin ja pitää dandyn statusta tavoiteltavana. Dandy on itsevarma, älykäs, huoliteltu ja taitava sanankäyttäjä. Dandy on myös tietyllä tavalla välinpitämätön muista asioista kuin niistä, jotka liittyvät häneen itseensä.

Dandyssa tavoiteltavinta lienee jonkinlainen vaikutusvalta. Dandy hallitsee sekä pukeutumisen että puhumisen. Hän kykenee luomaan vaikutelman, että on jollain tavalla saavuttamattomasti muita ylempänä tai edellä. Dandyssa on tässä mielessä tietynlaista glamouria.

Dandyn erottaa nähdäkseni perinteisestä herrasmiehestä se, että herrasmies pyrkii päinvastoin häivyttämään itsensä ja muiden välillä sellaisia eroja, jotka voisivat saada toiset tuntemaan olonsa epämukavaksi. Vaikka myös herrasmies pukeutuu hyvin, herrasmiehessä on sellaista lämpöä, joka dandysta puuttuu.

Dandy on käsitteenä peruja ajalta, jolloin sukupuolia ajateltiin jäykemmin kuin nyt. Jotkut ovat käyttäneet sanaa quaintrelle ”naispuolisista dandyista”. Itsekin törmäsin siihen vasta kun tätä kirjoittelin. Miksipä sitä ei voisi ottaa laajemmin käyttöön!

Brändi

Brändiin liittyy monta ulottuvuutta, joista osa on epämääräisempiä. Kirjoitan tässä termistä siinä merkityksessä, että brändi on merkki, jonka alla tuotetta tai palvelua myydään.

On hyvä huomata, että joskus puhutaan ”brändistä” myös eri merkityksissä. Saatetaan esimerkiksi sanoa, että ”muotibrändi Makia lanseerasi Tove Janssonin muumikirjaan pohjautuvan vaatemalliston”. Kun näin sanotaan, tarkoitetaan merkin sijaan jotain muuta tähän liittyvää asiaa, esimerkiksi koko yritystä. Merkkihän ei itse lanseeraa mitään, vaan merkin omistava yritys. Muitakin vastaavia käyttötapoja on, mutta ne eivät ole tarkoitettuja ymmärrettäviksi kirjaimellisesti.

Erottumisen merkki

Brändin yksi olennainen tarkoitus on erottua. Valmistajat pyrkivät siihen, että niiden tuotteet olisivat houkuttelevampia. Jos ne haluavat myydä kalliimpia tuotteita tehdäkseen enemmän voittoa, niiden on pystyttävä vakuuttamaan ostajat että tuotteet ovat korkeamman hinnan arvoisia. Tämän lisäksi niiden on opetettava ostajat tunnistamaan valmistamansa tuotteet, erottamaan ne muista.

Esimerkiksi vaatteen brändi tuodaan tyypillisesti esiin yhtenä tai useampana fyysisenä merkkinä, usein näkymättömässä paikassa esimerkiksi takin sisäpuolella niskassa. Usein merkin yhteydessä on myös vaatteen koko- ja muita tietoja.

Nykyään merkki on kuitenkin yhä useammin myös näkyvällä paikalla vaatteessa. Lisäksi merkki on usein kookas, toistuva tai muuten erityisen näkyvä. Erityisesti jotkut brändit, joiden tuotteet yleisesti tiedetään kalliiksi, sijoittavat merkkinsä vaatteisiin näin. Ajatuksena on, että vaatteen omistaja viestii muille omasta varallisuudestaan: ”tämä on kallis, mutta minulla on tähän varaa”. Ilmiö ei ole uusi: Thorstein Veblen tunnisti sen jo 1800-luvun lopussa ja nimesi sen ”kerskakulutukseksi” (conspicuous consumption).

Brändisuhde

Brändiin syntyy usein suhde, joka perustuu tunne- tai luottamussiteelle. Se voi olla hyvin konkreettinen ja voi liittyä esimerkiksi brändin vaatekokoluokituksiin tai omalle vartalolle sopiviin leikkauksiin. Nämä saattavat pysyä samankaltaisina vuodesta toiseen. Tunneside voi toisaalta pohjautua mielikuviin tai tarinaan siitä, mitä brändi edustaa. Haluan ehkä kertoa itsestäni tarinaa sellaisena ihmisenä, joka käyttää Nokian kumisaappaita, vaikka Nokian kumisaappaiden tarinalla ei olisi kovinkaan paljon yhteistä nykyään tuotettujen Nokian kumisaappaiden kanssa.

Brändikeskeinen ajattelu on tällä hetkellä yleistä. Brändi on monelle helpompi ymmärtää kuin esimerkiksi materiaali. Vaikka on melko helppoa esimerkiksi perustella, että vaatteen materiaali määrittää vaatteen laatua paljon vahvemmin kuin vaatteen brändi, liitämme usein brändeihin vahvoja laatumielikuvia ja ajattelemmme ostavamme laatua valitsemalla tietyn brändin tuotteita. Nämä mielikuvat voivat olla perusteltuja, mutta aina ne eivät ole sitä. Usein vahvojen brändien taustalla on vain vahvaa markkinointia.

Useimmat meistä ovat kuitenkin jollain tavalla riippuvaisia brändeistä. Vaatteista on usein vaikea saada tietoa, ja tekemällä brändivalintoja pystymme edes jollain tavalla tuntea tietävämme mitä ostamme. On kuitenkin hyvä olla tietoinen omasta brändisuhteestaan jos pyrkii esimerkiksi hankkimaan ajattomia, eettisesti valmistettuja ja kestäviä tuotteita.

On hyvä miettiä, liittyykö omaan brändisuhteeseen mielikuvia esimerkiksi ”kotimaisesta laadusta” tai ”vastuullisesta brändistä”. Nämä mielikuvat saattavat olla tosia tai epätosia. Jos ne ovat tosia, brändiuskollisuus on perusteltua. Jos taas mielikuvat eivät ole tosia, brändiuskollisuus saattaa johtaa epäonnistuneisiin hankintoihin.